OZ 2008/4

M T 167 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 Sodobna informacijska družba proizvaja ogromne količi- ne informacij, tudi zaupnih informacij o potrošnikih, kar pošiljatelji nadležnih e-sporočil izkoriščajo, saj je tovrst- no oglaševanje ena izmed najcenejših oblik neposrednega oglaševanja za pošiljatelje ali naročnike. Drugi sodelujoči in prizadeti pa imajo s tovrstno obliko neposrednega oglaševanja stroške, ki jih pri drugih oblikah oglaševanja nimajo. Gre za prenos stroškov od pošiljateljev na pre- jemnike v obliki izgube časa za odstranjevanje nadležnih e-sporočil ter za stroške tehnične in pravne zaščite pred nadležnimi e-sporočili. Na eni strani so torej prejemniki, ki si želijo boljšo zaščito pred nadležnimi e-sporočili, na drugi pa tisti, ki imajo od neposrednega oglaševanja po e-pošti koristi. Vsak lastnik e-naslova je verjetno že prejel kakšno ne- naročeno nadležno e-sporočilo. Na prejemanje e-sporočil se lahko tudi naročimo, na primer z vpisom na seznam e-naslovov za razpošiljanje. Takšna obvestila so lahko elektronski časopis, novice, novosti, oglasi, pravzaprav kar koli, kar nas utegne zanimati. Pred vpisom na tak sez- nam pa je treba preveriti klavzulo o varovanju podatkov zbiratelja e-naslovov, v kateri morajo biti v skladu z za- konom navedene podrobnosti o zaupnosti podatkov. Tudi sporočila, za prejemanje katerih smo se zavestno naročili, so lahko nadležna, čeprav ni nujno, da gre za zavajajoča oglaševalska gradiva, poslana z neznanega naslova. Po- gosto se zgodi, da se uporabnik interneta nevede naroči na prejemanje e-sporočil. Ob obisku spletne strani, ki za dostop do nekaterih vsebin zahteva registracijo, vpišemo svoje podatke in spregledamo drobni tisk, v katerem piše, da se strinjamo, da bomo na e-naslov, ki smo ga vpisali, prejemali tudi oglasna ali podobna e-sporočila. Čeprav so sporočila na sezname e-naslovov poslana večjemu številu prejemnikov, gre za pošiljateljem znane prejemnike, ka- dar so se ti sami naročili na prejemanje e-sporočil. Kadar pa pošiljatelji pridobivajo sezname e-naslovov na kak drugačen, celo nelegalni način, pa jim v večini primerov prejemniki niso znani. Razni zakoni sicer regulirajo rav- nanje z osebnimi podatki uporabnikov interneta, kamor sodi tudi e-naslov, je pa iskanje in sankcioniranje kršite- ljev na internetu izredno težko. 2.1 Neposredno ogla{evanje kot oblika na- dležnih e-sporo~il Niso več samo internetna podjetja tista, ki izrabljajo oglaševanje s pomočjo e-pošte kot osnovni medij za promocijo, vedno več je tudi podjetij, ki preko interneta ne poslujejo, uporabljajo pa ga kot oglaševalski medij. Pošiljanje oglaševalskih sporočil na e-naslove strank ali potencialnih kupcev postaja vedno bolj razširjena oblika neposrednega oglaševanja. Najbolj neposredna oblika oglaševanja je ciljano oglaševanje, ki skuša doseči točno določeno ciljno skupino na podlagi demografskih, psihografskih, geografskih, kontekstualnih idr. analiz. Tovrstno oglaševanje se pojavlja na internetu v obliki vedenjskega ciljanja (angl. behavioral targeting ), tj. ciljanja glede na vedenje spletnih obiskovalcev. Obstajajo stvari, ki jih v oglaševanju počnemo pač zato, ker jih določa zakon, in stvari, ki jih počnemo zato, ker je tako prav. O tem, kaj je dovoljeno, odločajo zakoni, o tem, kaj je prav, pa odloča vest oglaševalca, na katero lahko vplivajo kodeksi. Oglaševalci imajo do družbe le- galne obveznosti in obveznosti, ki presegajo zakone in te obveznosti zunaj zakona so enako pomembne kot zakon- ske (Roman in Maas 1995, 169). 2.2 Internetne prevare kot oblika nadležnih e-sporo~il Za vsa nadležna e-sporočila oglaševalske narave ne mo- remo trditi, da so nadležna za vse prejemnike, saj treh odstotkov ljudi takšna sporočila ne motijo (Harris Inter- active 2003). Praviloma lahko nenaročenim e-sporočilom, ki vsebujejo oglase, očitamo le nadležnost in neetičnost, ne pa nujno tudi nezakonitost. Veliko bolj nadležna, celo nevarna so zlonamerna e-sporočila, v katerih so skrite prevare in so škodljiva za vsakega prejemnika, saj mu z njimi pošiljatelji želijo na nelegalni in netični način izva- biti denar. Najpogostejše oblike prevar, ki jih pošiljatelji razpošiljajo po e-pošti: • nigerijska prevara, • lažno predstavljanje in kraja osebnih podatkov (angl. phishing ), • lažne ponudbe za delo na domu, • čudežna zdravila in diete, • tuje loterije, • kreditne in naložbene ponudbe. Pošiljatelji e-sporočil, ki se ukvarjajo s prevarami, so zviti, vedo, kako narediti lažne trditve legitimne, ved- no znova si izmišljajo nove načine za stare prevare in sodobna informacijska in komunikacijska tehnologija je njihov doseg razširila po vsem svetu, do koder seže internet. Če k temu prištejemo nevednost in naivnost ter željo po hitrem in visokem zaslužku, razumemo, zakaj je problematika nadležnih e-sporočil tako obsežna. 2.3 Nadležna e-sporo~ila in svoboda govora V večini sodobnih demokratičnih držav je svoboda go- vora in izražanja misli zagotovljena v ustavi – najvišjem pravnem aktu posamezne države. V Ustavi RS je svoboda izražanja opredeljena v 39. členu: