OZ 2008/4

170 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 lahko hranijo le toliko časa, dokler je to potrebno za do- sego namena, za katerega so bili zbrani. O morali upravljavca osebnih podatkov se lahko vpra- šamo tudi, kadar mu posameznik posreduje zahtevo za prekinitev uporabe njegovih podatkov, on pa je podatke v skladu z zakonom že posredoval naprej drugim uporab- nikom osebnih podatkov za namene neposrednega ogla- ševanja. Po zakonu namreč zbiratelj podatkov ni obvezan posredovati zahteve po prekinitvi uporabe posamezniko- vih podatkov vsem tistim, ki jim je tudi posredoval same podatke, bi bilo pa to z vidika komuniciranja s strankami in etike vsekakor pravilno. V odnosu med posameznikom, zbirateljem osebnih podatkov, in uporabnikom podatkov je zbiratelj osebnih podatkov le posrednik med tistim, ki ima informacije, in tistim, ki te informacije potrebuje. Če na ta odnos gledamo s poslovnega vidika, je poslovni proces za posrednika, s tem ko je zbral osebne podatke in jih posredoval naprej, zaključen. Z uporabnikom in njegovimi osebnimi podatki ima sedaj odnos le še uprav- ljavec podatkov ali izvajalec neposrednega oglaševanja. Če posameznik želi, da se prenehajo uporabljati njegovi osebni podatki za neposredno oglaševanje, mora za to poskrbeti sam, in sicer tako, da pošlje zahtevo vsakemu upravljavcu njegovih podatkov posebej, naj prenehajo uporabljati njegove osebne podatke. Ali je etično, da ne- kdo zbere osebne podatke posameznika in jih proda veli- kemu številu izvajalcev neposrednega trženja, potem pa mora posameznik vsakemu od teh posebej poslati zahtevo za prekinitev uporabe njegovih osebnih podatkov? Osnovna načela glede neposrednega trženja s pomočjo e-pošte, ki so predpisana v naštetih zakonih, lahko povza- memo z naslednjimi točkami: • Pošiljatelj mora predhodno pridobiti soglasje vsakega naslovnika, razen, kadar je od naslovnika pridobil e- naslov pri prodaji svojih storitev ali izdelkov. • Naslovnik ima pravico kadar koli zavrniti nadaljnjo uporabo svojega e-naslova. • Pošiljatelj mora pri obdelavi osebnih podatkov upoš- tevati Zakon o varstvu osebnih podatkov in vse druge zakone, ki urejajo področje trženja, elektronskih ko- munikacij in upravljanja s podatki. Slovenska zakonodaja dobro ščiti posameznike pred pre- jemanjem neželene e-pošte, vendar velja le za izvajalce neposrednega trženja in druge osebe na področju Slove- nije. Zbiralci osebnih podatkov, obdelovalci podatkov in izvajalci neposrednega oglaševanja morajo, če se želijo izogniti kazenskemu pregonu, natančno upoštevati do- ločbe vseh veljavnih zakonov. Kljub dobri zakonodaji je neposredno trženje s pomočjo nenaročenih e-sporočil pri nas razširjeno predvsem zaradi omenjenih neetičnih pri- jemov, ki jih nekateri oglaševalci uporabljajo. Če k temu prištejemo še pošiljatelje iz tujine, ki jim je za slovensko zakonodajo bolj malo mar, se lahko zavemo razsežnosti problematike neželenih e-sporočil v Sloveniji. Z neupoštevanjem omenjene zakonodaje se oglaševalci in pošiljatelji nadležnih e-sporočil izpostavijo sankcijam, ki so predpisane za kršitve zakonov. Oglaševalci in po- šiljatelji se tega dobro zavedajo in ker zakoni ne morejo regulirati vseh možnosti, imajo pri pošiljanju nadležnih e-sporočil dovolj manevrskega prostora, da lahko ravnajo v skladu z zakoni, vendar neetično. Seveda obstajajo tudi sankcije za neetične oglaševalce in pošiljatelje nadležnih e-sporočil, vendar te sankcije velikokrat niso dovolj stro- ge, da bi jih odvrnile od te dobičkonosne dejavnosti. Samo zakonodaja torej zaradi omejenosti zakonov ne zagotavlja spoštovanja načel etičnosti. Dodatek k pravni podlagi tvori samoregulativa, ki izhaja iz stroke same. Zakonodaja je torej okvir za delovanje samoregulative. Najbolj priznana oblika samoregulative je oglaševalski kodeks, ki se ne interpretira po načelu, kaj je pravno, tem- več po načelu, kaj je prav za družbo in za oglaševalsko panogo. V primerjavi z zakonodajo oglaševalski kodeks ne zavezuje le po besedi, temveč predvsem po pomenu določil. Značilnost kodeksov je, da večinoma zahtevajo doslednejše spoštovanje načel etičnosti, kot to zahteva za- kon. Zaradi tega so trn v peti marsikateremu oglaševalcu, ki bi želel poseči po zakonitih, a vendar neetičnih oglaše- valskih metodah. 3 ETI^NI VIDIK NADLEŽNIH E- SPORO^IL Napredek v informacijski in komunikacijski tehnologiji prinaša vedno nove možnosti, katerih uporaba ni vedno etična. Kljub temu da gre za novo tehnologijo in nove načine njene uporabe, ni nujno, da so tudi vidiki etičnosti in neetičnosti novi. Pravzaprav gre v večini primerov le za nove načine neetičnega vedenja, ki so znani že od prej, kot npr. vdor v zasebnost, zloraba osebnih podatkov, krše- nje avtonomnosti in suverenosti. Nadležna e-sporočila so eden izmed najbolj neukrotljivih problemov zaščite po- trošnikov, s katerimi se soočajo uporabniki interneta. Kljub obsežni zakonodaji in raznim etičnim kodeksom pošiljateljem še vedno uspeva pošiljati velike količine na- dležnih e-sporočil uporabnikom interneta po vsem svetu. Glavni razlog je ta, da so pošiljatelji nadležnih e-sporočil pogosto korak pred zakonom, saj pošiljanje prilagajajo novim tehnologijam, tako da se vedno znova pojavljajo nove oblike nadležnih e-sporočil. Spreminjajo se tako metode kot motivi pošiljateljev. Nadležna sporočila lahko vsebujejo le nedolžne oglase, s katerimi pošiljatelji nadle- gujejo prejemnike in dušijo pretok prometa na internetu, kar je sicer nadležno, morda tudi neetično, ampak legal-