OZ 2008/4

M T 171 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 no. Kadar pa e-sporočila vsebujejo prevare, ne gre več le za nedolžne vsebine, ampak za zlonamerna sporočila, ki lahko škodujejo prejemniku. Ne gre več le za neetična, temveč tudi nelegalna sporočila. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil torej ne kršijo le etičnih, temveč tudi zakonske norme. Večina uporabnikov interneta je že bila žrtev pošiljate- ljev nadležnih e-sporočil, pa naj gre za nedolžna občasna oglaševalska sporočila znanega pošiljatelja ali pa za spo- ročila z neprimerno vsebino, poslana z naslova s prikrito identiteto pošiljatelja. Lahko torej ločimo med različnimi stopnjami vsiljivosti pri nadležnih e-sporočilih. Kdaj torej lahko govorimo o neetičnih e-sporočilih? S tem ko opravimo nakup v spletni trgovini in zaupamo svoje po- datke, ima lastnik spletne trgovine zakonsko in moralno podlago, da nam pošilja oglaševalska sporočila. Kdaj pošiljatelj toliko prestopi zakonsko ali moralno mejo, da postane njegovo početje neetično? Ali pošiljatelj, ki po- šilja e-sporočila z neetično vsebino ali na način, ki se zdi nadležen večini prejemnikov, ravna neetično? Če torej pošiljatelj ravna neetično, ali gre za majhen spodrsljaj ali večji prekršek? Da bi odgovorili na vsa zastavljena vprašanja glede etič- nosti in morale pošiljateljev in problematike nadležnih e-sporočil, je treba vzeti v ozir vse dejavnike, ki sprem- ljajo tovrstna e-sporočila in opazovati problem z vidika pošiljatelja in prejemnika za vsak specifičen primer pose- bej. Vsekakor pa ne smemo zanemariti globalnega vidika pri problematiki nadležnih e-sporočil. Presojanje etičnosti nadležnih e-sporočil torej zahteva poznavanje zakonske regulative, etičnih teorij in kodeksov, kulture, tehničnih zmožnosti, pravic in dolžnosti tako pošiljateljev kot pre- jemnikov itd. Ne glede na različne vidike in posebnosti, ki jih ima vsak posamezni primer poslanega nadležnega e-sporočila, je možno dati splošno oceno etičnosti nadle- žnih e-sporočil že ob upoštevanju le dveh dejavnikov, in sicer vsebine sporočila in načina pošiljanja. Neetičnost nadležnih e-sporočila lahko torej sodimo tako s subjektivnega kot objektivnega vidika. Vsak posamez- nik ima lastna etična merila, po katerih sodi, kaj je zanj etično in kaj ne, tako da ne potrebuje nikogar drugega, da mu pove, katere vsebine e-sporočil so zanj primerne in katere ne. Po drugi strani pa se večina strinja, da so vsi- ljiva in agresivna e-sporočila nadležna in s tem neželena. O vsiljivih e-sporočilih govorimo, kadar le-ta sprožijo pri prejemniku negativne občutke, presežejo meje dobrega okusa, ga prizadenejo ali užalijo ter je zaradi njih nejevo- ljen in nezadovoljen. Več negativnih občutkov kot e-spo- ročilo spodbudi pri posamezniku in izrazitejši kot so, bolj ga zaznavamo kot vsiljivo. Naslednja značilnost vsiljive- ga e-sporočila je, da prejemnik nima možnosti izbire, ali želi sporočilo prejeti ali ne. Prejemanju vseh nenaročenih e-sporočil se je nemogoče izogniti, kadar pa gre za ogla- ševalska e-sporočila, mora imeti prejemnik možnost, da pošiljatelju jasno pove, da ne želi več prejemati njegovih e-sporočil. Gre za zakonsko določeno načelo zavrnitve, ki pa ga pošiljatelji ne upoštevajo vedno, bodisi s tem, da prejemnik nima možnosti odjave, bodisi s tem, da ne upoštevajo prejemnikove zahteve po prenehanju pošilja- nja. Manjše kot so te možnosti, bolj je sporočilo vsiljivo. Tudi legitimna oglaševalska sporočila s prejemniku za- nimivo vsebino naletijo na odpor, kadar so dostavljena na vsiljiv in agresiven način, kot je to primer pri nenaročenih e-sporočilih. Neizprosen boj za preživetje na trgu, za do- seganje namena in opaznosti, so privedli do tega, da po- stajajo oglasi vedno bolj vsiljivi, namesto da bi bili bolj prodorni, tako da je etično oglaševanje pogosto v senci oglaševalčeve želje po izstopanju. Meja med vsiljivostjo in prodornostjo pa je za vsakega posameznika drugačna, zato jo je težko posplošiti, lahko pa jo določimo na pod- lagi meril večine posameznikov v neki skupnosti. Na etiko neke skupnosti močno vpliva njena kultura. Eti- ka se ves čas spreminja – raste, se razvija, prilagaja času, duhovnemu in materialnemu razvoju družbe, da bi lahko bila blizu ljudem. Etična vodila, jedro etike, nastajajo iz vrednot neke skupnosti. Ker so te vrednote v različnih kulturah različne, se tudi etične norme od skupnosti do skupnosti razlikujejo. Internetna skupnost je najbolj več- kulturna skupnost, kar jih je, saj se srečujejo posamezniki z vseh koncev sveta na enem samem mestu, česar se je treba v komuniciranju preko interneta zavedati. Internet je skupno znanje in izkušnja brezštevilnih skupnosti, od katerih ima vsaka še svoje notranje povezave, sporočilne jezike in oblike kulturnega izražanja (Pivec 2000, 217). Ne glede na množico kultur iz katerih izhajajo posamez- niki, pa za etično sporna veljajo vsa sporočila, v katerih gre za oglaševanje kontroverznih izdelkov, stereotipizira- nje, napihovanje, vprašanje dobrega okusa ali subliminal- no oglaševanje (Jančič 1999, 963). Nadležna e-sporočila polnijo elektronske nabiralnike na vsiljiv in ponavljajoč način, kar je za nekatere oglaševal- ce merilo uspešnosti. V resnici pa je za večino prejem- nikov tovrstno oglaševanje moteče in žali njihov dober okus, saj se za nakup izdelkov ali storitev raje odločajo na osnovi lastne presoje, kot pa na osnovi informacij, mani- puliranih s strani oglaševalcev. Radikalni avtorji trdijo, da oglaševanje nasploh ustvarja lažne potrebe, ki jih ljudje ne čutijo, poglablja stereotipe in nadzoruje medije z na- menom, da se ohrani dominantni interes prevladujočega družbenega sistema, ne pa da se zadovoljijo resnične potrebe in želje posameznika (Jančič 1999, 960). Učinek tovrstnih sporočil je v veliki meri odvisen od prejemnika, saj je človekovo prepričanje in vedenje težko spremeniti brez njegove pripravljenosti za sprejemanje sporočil. Zra- ven tega so eni ljudje bolj zaupljivi, drugi manj, nekateri