OZ 2008/4

172 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 so bolj naivni, drugi manj. Za zaščito enih in drugih je treba poskrbeti z razvijanjem zakonskih, še bolj pa samo- regulativnih mehanizmov za zmanjšanje zlorab oglaševa- nja in doseganje višjih standardov etičnosti. Na področju varovanja pred nadležnimi e-sporočili loči- mo med pravnim in etičnim vidikom: • Pravni vidik. S tem je mišljena uporaba zakonskih ali pravno-administrativnih meril urejanja vprašanj, pomembnih pri uporabi informacij, kar zadeva tako same informacije kot informacijske sisteme, vključene organizacije in odgovorne posameznike. • Etični vidik . S tem je mišljeno vrednotenje različnih sestavin procesa (od nastanka do prejema nadležnega e-sporočila), ki temeljijo na razlikovanju dobrega in zlega in na moralnih sodbah. Sem sodi tudi dostop do informacij in osebnih podatkov, korektnost vsebine informacij, svoboda govora, zaračunavanje ipd. Med omenjenima vidikoma je nepremostljiva razlika, pri upoštevanju zakonov in drugih pravil gre za legaliteto, ne za moraliteto. Da bi človek ravnal moralno, mora biti odgovoren in brezinteresno dober. Da bi bil človek od- govoren, mora biti prišteven in svoboden. Pri uporabi e-pošte za namene nenaročenega oglaševanja gre za za- dovoljevanje lastnih potreb ali za uporabniško sebičnost. Lastna korist in osebni nameni so gonilo, ne pa splošno dobro, čemur pa ne moremo odrekati legitimnosti. V tem kontekstu je individualna sebičnost etična le, kadar ne škoduje individualni sebičnosti drugih uporabnikov e-pošte ali interneta. V vsakem primeru govorimo o etič- nosti pošiljateljev nadležnih e-sporočil, ne o etičnosti e-pošte ali interneta, ki le služita namenu pošiljateljev. Tehnologija je etično nevtralna, sama po sebi ni niti dobra niti slaba, je le sredstvo. Etičnost neke tehnologije je od- visna od namena, za katerega jo uporabljamo. Na primer genetski inženiring, vojaška industrija, nuklearna energija ali internet so lahko dobri ali slabi, odvisno od tega, za kakšen namen jih uporabimo; ali za vojno, uničevanje, reprodukcijo represivne sile, širjenje nadležnih e-sporočil, ali za mir in razvoj blaginje družbe (Šercar 1999, 329). Problematika nadležnih e-sporočil je neposredno poveza- na z oglaševanjem, katerega etičnost je v prvi vrsti pove- zana z etičnostjo posameznikov in organizacij, ki se s tem ukvarjajo. Gre za odsev odnosa in razmerje moči med potrošniki ali javnostjo in organizacijami, kot tudi za nivo kulture in vrednot, ki tvorijo družbo. Trdimo lahko, da takšne, kot so vrednote v neki družbi, takšno je tudi ogla- ševanje. Posamezniki, ki so zaradi prejemanja nadležnih e-sporočil prizadeti, so pripadniki vsaj dveh družb: prva je svet, v katerem živimo in v katerem smo obkroženi z ljudmi iz okolja, ki nam je znano, druga pa je virtualni svet ali internetna skupnost, ki jo sestavljajo ljudje z vseh koncev sveta. Določitev etičnosti oglaševanja glede na vrednote v družbi je v tem primeru bolj zapletena. 3.1 Proces eti~nega vedênja Če analiziramo vedênje posameznika v konkretnem položaju, lahko uporabimo analizo štirih stopenj proce- sa, ki mu sledi etično dejanje: etična občutljivost, etična presoja, etična motivacija in etično dejanje (Freeman in Graham 2005, 21–25). Etično vedenje je odvisno tako od stopenj procesa, kot od celote. Pri presojanju etičnosti dejanja je najprimernejša analiza dejanja, potem ko je bilo že storjeno in ko so znane vse podrobnosti. Tako lahko natančneje vidimo, v katerem delu procesa je prišlo do napake ali do tega, da je dejanje neetično. Kakšen je torej etični vidik nadležnih sporočil skozi analizo štiristopenjskega procesa? 1. Etična občutljivost. Ko se znajde v položaju, na katerega se želi odzvati na etični način, mora biti po- sameznik sposoben zaznavati in si razlagati dogodke na način, ki vodi k etičnemu dejanju. 2. Etična presoja. Potem ko je pošiljatelj nadležnega e-sporočila zaznal vidik prejemnika, se mora odločiti, kaj bo storil. Preučiti mora možna dejanja in ugotoviti katero je najbolj etično. 3. Etična motivacija. Po izbiri najbolj etičnega izmed možnih dejanj mora pošiljatelj dati na stran lastne interese in slediti etični izbiri. 4. Etično dejanje. Sposobnost volje in poguma za iz- vedbo etičnega dejanja. Prikazani štiristopenjski proces etičnega odločanja je skupek postopkov, katerih rezultat je etično vedenje. Po- sameznik lahko deluje prav na eni stopnji, na drugi pa ne in slabost na kateri koli stopnji tega procesa lahko povzroči neetično vedenje. Da bi torej pošiljatelj ne po- šiljal nadležnih e-sporočil, mora uspešno prebroditi skozi vse stopnje procesa etičnega vedenja. Posamezniki, ki že imajo vse vrednote, potrebne za etično vedenje, in so krepostni, tako in tako ne pošiljajo nadležnih e-sporočil, čeprav možnosti, da bi to počeli, obstajajo. Vprašanje je torej, kako prepričati pošiljatelje nadležnih e-sporočil o neetičnosti njihovega početja? Jasno je, da se na vse ljudi ne da vplivati, ampak če bi ozavestili tiste pošiljatelje, ki jih lahko, da bi ravnali etično, bi zmanjšali število posla- nih nadležnih e-sporočil. Sklepamo lahko, da komuniciranje po e-pošti manj ome- jujejo norme, ki veljajo v neki družbi; e-pošta ob tem, da povezuje ljudi z vsega sveta, hkrati povečuje psihološko razdaljo med sogovorniki. Zmanjšane družbene norme pri komuniciranju preko e-pošte so torej eden izmed vzro- kov za neetično vedenje pošiljateljev nadležnih e-sporo-