OZ 2008/4

174 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 krajine, tako da je praktično nemogoče, da bi v Sloveniji v poštni nabiralnik dobili npr. vabilo o ugodnih nakupih v Avstraliji. Oglaševalec in prejemnik papirnega oglasa sta po navadi v isti geografski pokrajini, podvržena sta istim zakonom, kar pomeni, da je oglaševanje lažje regulirati. Kadar pa govorimo o oglaševalskih e-sporočilih, pa je po- šiljatelj lahko zunaj dosega zakonov, ki ščitijo prejemnika oglasa. Tudi če bi obstajala nalepka, ki bi jo lahko “nale- pili” na elektronski nabiralnik in drugim dali jasno vedeti, da ne želimo prejemati nenaročenih oglaševalskih e-spo- ročil, bi bilo pošiljateljem, ki so zunaj dosega zakonov, zanjo malo mar. Tudi kadar znani in dosegljivi pošiljatelj oglasa po e-pošti prekrši zakon, so sodne poti, ki bi jih z neetičnim oglasom prizadeti tožnik moral opraviti, pogo- sto predolge, posledica česar so le redke tožbe. Vsebina nenaročenih oglasov prejetih preko e-pošte, se lahko močno razlikuje od oglaševalskih vsebin drugih medijev. Vsebine prejete po e-pošti so lahko veliko bolj osebne, žaljive, neprimerne ali na kakršen koli način neetične. Ugotovili smo namreč, da za elektronski nabi- ralnik menimo, da je zaseben in intimen, torej lahko tudi oglaševalska sporočila jemljemo osebno. Pri oglaševanju na televiziji, v časopisih in na oglasnih panojih pa vemo, da oglasi niso namenjeni le nam, ampak širši javnosti. Lahko rečemo, da so oglasi preko e-pošte bolj osebni kot oglasi, ki jih prejmemo preko drugih javnih medijev, zato je nenaklonjenost prejemnikov ob prejemu neprimernega oglaševalskega e-sporočila večja kot ob oglasu v javnih medijih. Internet sicer je javni medij, to pa nikakor ne velja za elektronske nabiralnike uporabnikov interneta. Oglase v časopisih, revijah ali po televiziji prejemniki do neke mere že obvladujemo, tako da jih znamo spregleda- ti, nekateri pa so že tako zliti z vsebino, da se jim je ne- mogoče izogniti. Imajo pa lastnost, ki je oglasi po e-pošti nimajo, in sicer minljivost: časopis odložimo, televizor izklopimo, nenaročeni oglasi v elektronskem nabiralniku pa ostanejo. Elektronski nabiralnik ni neskončno velik in ob dovolj veliki količini e-sporočil se lahko napolni, tako da jih prejemnik več ne more prejemati, kar ima lahko zanj neugodne posledice. Elektronski nabiralnik je torej tako kot poštni treba prazniti, za kar mora poskrbeti last- nik elektronskega nabiralnika, tako da razvršča in briše sporočila, ki jih prejema, ne glede na to, ali so legitimna ali nadležna. Razvrščanje in brisanje nenaročenih oglaše- valskih e-sporočil zahteva prejemnikov čas, ob tem ob- staja možnost brisanja napačnih, oz. legitimnih sporočil. Bolj kot je razvrščanje in brisanje e-sporočil avtomatizi- rano, večja je verjetnost brisanja legitimnih sporočil, saj le prejemnik sporočila ve, katera sporočila so zanj legi- timna in katera nadležna. Torej ne glede na to, ali prejem- nik zaupa avtomatiziranemu prestrezanju sporočil in je pri tem v skrbeh, ali bo prestreženo tudi kakšno legitimno sporočilo, ali pa sam ročno razvršča in briše sporočila, ki mu ne ustrezajo, so takšna sporočila zanj nadležna, saj mu povzročajo skrbi in dodatno delo. Morda sploh naj- večja škoda, ki jo povzročajo nadležna e-sporočila, pa je neizmerljiva in se tiče diskreditiranja interneta kot medija resne komunikacije. V grafu 2 so prikazana nadležna e-sporočila od takšnih, ki so nezakonita in neetična bodisi zaradi načina pošiljanja bodisi zaradi vsebine, do takšnih, ki so zakonita in etična. V nekaterih primerih so za prejemnika koristna in etična celo nezakonita sporočila. Kršenje zakona pa je napačno, razen izjemoma, kadar gre za visokomoralno dolžnost, kar pa pošiljanje nenaročenih oglaševalskih sporočil za- gotovo ni. Graf 2: Razdelitev nadležnih e-sporočil Vsem oglaševalskim e-sporočilom ne moremo pripisati nadležnosti ali neetičnosti že zaradi subjektivnega do- življanja dejavnikov, ki označujejo oglaševalska sporočila kot neetična. Po drugi strani pa lahko na splošno oprede- limo neetičnost nadležnih e-sporočil na osnovi nekaterih objektivnih dejavnikov. Izraz nadležna torej označuje oglaševalska in tudi vsa druga e-sporočila, ki so za kon- kretnega prejemnika neetična bodisi zaradi vsebine bodisi zaradi načina, na katerega so mu vročena, ter sporočila, neetična iz splošno priznanih objektivnih razlogov. Oglaševalci in prodajalci ter vsi drugi naročniki pošiljanja nadležnih e-sporočil bi morali spoštovati pravice in želje prejemnikov in ne bi smeli pošiljati sporočil tistim, ki se na sporočila ne naročijo. Prejemnikom mora biti dana možnost, da se odjavijo in da ne prejemajo več sporočil, ki jih ne želijo. Pošiljatelji bi morali imeti možnost in hkrati voljo, da prejemnika, ki izrazi, da ne želi prejemati sporočil, odstranijo iz distribucijskega seznama. Kadar pošiljatelj ignorira prejemnikovo željo in mu ne preneha pošiljati nadležnih e-sporočil (tudi kadar prejemnik sploh nima možnosti izraziti te želje), lahko to označimo za neetično početje.