OZ 2008/4

176 ORGANIZACIJA ZNANJA 2008, LETN. 13, ZV. 4 katera sporočila se prestrezajo in katera ne, saj strežnik upravlja internetni ponudnik ali skrbnik. V veliki večini primerov res gre za nedvomno nadležna sporočila, pro- blem pa se pojavi pri legalnih sporočilih, ki so napačno opredeljena kot nadležna in so zato prestrežena, preden pridejo do prejemnika; ta za njihov obstoj sploh ne ve. Eno samo prestreženo legalno sporočilo lahko povzroči prejemniku večjo škodo kot nešteto neprestreženih na- dležnih e-sporočil. Skrbniki poštnih strežnikov bi morali prejemnikom e-pošte dati možnost, da poiščejo legalno prestrežena sporočila, namenjena njim. O smislu takšne rešitve lahko podvomimo, saj bi prejemniki s tem, da bi morali spremljati še prestrežena sporočila, imeli še več dela z e-pošto, kot ga imajo z brisanjem nadležnih e-spo- ročil iz svojih nabiralnikov. Preprečevanje pošiljanja nadležnih e-sporočil ima za večino prejemnikov pozitivne posledice, saj se njihovi elektronski nabiralniki manj polnijo z njim nadležnimi e-sporočili. Po drugi strani pa si nekateri želijo prejemati kakršna koli e-spo- ročila, ne glede na način pošiljanja ali vsebino, ki jih drugi kategorizirajo kot nadležna. S pretiranim omejevanjem poši- ljanja in prestrezanjem nadležnih e-sporočil lahko pride celo do tega, da je več ljudi oškodovanih, ker so prikrajšani za želene informacije, kot pa tistih, ki jim je bilo s prestrezanjem nadležnih e-sporočil ustreženo. Če torej velja, da so vse- bine za nekatere neprimerne in za druge povsem primerne, da nekatere moti manjše in druge večje število nenaročenih e-sporočil, katera sporočila so torej nadležna in neetična za večino prejemnikov? To so zlonamerna sporočila, prevare in sporočila, poslana s prikrito identiteto pošiljatelja in sporočila z nezmožnostjo odjave. Ne glede na vsebino, ki je lahko še tako neprimerna, in količino prejetih nadležnih e-sporočil, bi prejemnik moral imeti možnost odjaviti se od nadaljnjega prejemanja njemu neljubih sporočil. Kar pa je, kadar je v spo- ročilu prikrita identiteta pošiljatelja, nemogoče. Pošiljatelji nadležnih e-sporočil namreč vedo, da obdelava zahtev pre- jemnikov za prenehanje pošiljanja na njihove e-naslove terja ogromno dela in s tem povezanih stroškov. Temu se najlažje izognejo tako, da pošiljajo e-sporočila z lažnih naslovov. Za omejevanje pošiljateljev pri pošiljanju nenaročenih e-sporočil je sprejetih veliko ukrepov, od zakonskih ome- jitev, tehničnih rešitev, osveščanja uporabnikov interneta itd. Treba pa se je vprašati, ali ljudje resnično ne želijo prejemati nadležnih e-sporočil in ali so tovrstna e-sporo- čila zanje sploh nadležna. George Soros, ustanovitelj in predsednik Instituta za odprto družbo, meni, da ljudje v današnji potrošniški družbi želijo dobro živeti in jim je bolj malo mar za načela, kar predstavlja resen družbeni problem. Kot potrošniki so navajeni, da se jim ves čas prodaja razno blago in storitve, zato so tudi dovzetni za vplive oglaševanja in raznovrstnih sloganov. Oglaševanje se torej izplača (Čibej 2008, 4). 3.4 Kdaj je po{iljanje nenaro~enih promocij- skih e-sporo~il, poslanih ve~jemu {tevilu pre- jemnikov, eti~no? Če odmislimo značilnosti, ki opredeljujejo e-sporočilo kot neželeno ali nadležno, pridemo do moralno sprejem- ljive oblike neposrednega oglaševanja. Predpostavimo, da bi pošiljatelji, ki želijo oglaševati preko e-pošte, uporab- ljali pravi povratni naslov in bi v naslovih sporočil jasno opredelili, kaj ponujajo, ter bi ta sporočila pošiljali le tistim, ki so jih zahtevali. O moralno sprejemljivem pošiljanju nenaročenih promo- cijskih e-sporočil lahko torej govorimo, kadar so sporoči- la poslana: • s pravim povratnim naslovom, • z nezavajajočimi naslovi in vsebino, • samo tistim, ki so se za to prostovoljno odločili, • v količini, ki ne presega za prejemnika razumne meje, • prejemnikom, ki so stranke pošiljatelja, • z vsebino in na način, ki se prejemniku ne zdita nepri- merni, • prejemnikom, ki so privolili v prejemanje sporočil ali niso izrecno izrazili, da ne želijo prejemati sporočil, ko jim je bila dana možnost izbire. S tem ko bi pošiljali sporočila le prejemnikom, ki so to zahtevali, bi rešili problem okoriščanja pošiljateljev na račun prejemnikov. Odpravili bi težavo nezadovoljnih prejemnikov nadležnih e-sporočil, tako da bi sporočila pošiljali le zainteresiranim. S temi pogoji bi zadostili tudi univerzalizmu, saj bi se pošiljanje nadležnih e-sporočil močno zmanjšalo. Še tako podrobna zakonodaja in samoregulativa ne mo- reta preprečiti vseh odklonov, ki se lahko manifestirajo skozi oglaševanje in seveda tudi skozi katero koli drugo obliko množičnega komuniciranja. Oglaševanje je orodje množičnega komuniciranja, ki temelji na posredovanju izpolnljivih (včasih tudi neizpolnljivih) tržnih obljub. Oglaševanje kot tako je etično nevtralno, česar pa seveda ne moremo vedno trditi za tiste, ki ga naročajo, oblikujejo ali objavljajo. Razumeti je vsekakor treba, da oglaševa- nje ni neka samodejna sila, pač pa je za njim vedno neki identificirani pošiljatelj, ki ima lahko pri doseganju svojih ciljev bolj ali manj etične nagibe. Problem etičnosti ogla- ševanja je torej v prvi vrsti problem etičnosti menedž- menta. Zato je dobrodošel vse bolj razširjen pojav raz- svetljenega podjetništva, ki posluje po etičnih principih in tako pristopa tudi k oglaševanju (Jančič 1999, 974). Vsakdo ima pravico do govora, ampak ali to pomeni, da lahko pošilja e-pošto vsakomur? Pravica do govora ne vključuje dolžnosti, da mora vsakdo poslušati, kar ima