OZ 2009/1-2

M 41 ORGANIZACIJA ZNANJA 2009, LETN. 14, ZV. 1 – 2 V svoji knjigi The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (New York: Hyperion, 2006) predstavlja Chris Anderson radikalno novi model kulture in trgovine. Če vprašate ribiča, kakšen je bil ulov, vam najbrž reče, da je ulovil malo (število) velikih rib in veliko (število) malih rib. Malo velikih rib, ki so drage, proda boljšim restavracijam, saj te tako ali tako ne ponujajo svojim go- stom malih rib. Veliko malih rib pa proda po ugodni ceni v ribarnici navadnem “folku” z bolj plitvim žepom. S prodajo veliko malih rib tudi zasluži dobro. Videti je, kakor da se je naš ribič že zdavnaj seznanil z novo teorijo dolgega repa Chrisa Andersona. V “glavi” tega modela je malo velikih rib, pod “dolgim repom” pa je veliko malih rib. Do sedaj je šlo za ekonomijo množične potrošnje rela- tivno maloštevilnih uspešnic. Z glavno strujo upravljajo uspešnice in na ta način nastaja t. i. kultura uspešnic brez alternative. Vendar je popularnost uspešnic posledica neusklajenosti ponudbe in povpraševanja ter je tržni od- govor na neučinkovito distribucijo. Digitalna tehnologija je s poceni proizvodnjo in ponudbo najrazličnejših mno- goštevilnih proizvodov in storitev radikalno spremenila ekonomijo množične potrošnje uspešnic. Zahvaljujoč digitalni tehnologiji je online distribucija in prodaja na drobno zamenjala prejšnji svet “pomanjkanja” s so- dobnim svetom “obilice”. Da ne bi bilo nesporazuma: uspešnice so kot kombinacija konformizma množic in ustnega izročila globoko vgrajene v človekovo psiho- logijo. Velike pesmi, filmi in knjige bodo tudi naprej pri- tegovali najširšo publiko. Vendar je naš okus vedno bolj personaliziran in odmaknjen od glavne struje in si večina izmed nas želi več, kot so le uspešnice glavne struje. Vendar ponujati poceni izključno slabšo vsebino (le dolgi rep) ni dobro, prav tako ni boljše ponujati zgolj uspešnic (le kratko glavo). Uspešna trgovina potrebuje oba konca krivulje. Biznis po modelu dolgega repa jemlje potrošni- ke kot posameznike s ponudbo proizvodnje po meri posa- meznika” (angl. mass customization ) zunaj glavne struje, ki predstavlja alternativno dopolnilo izključni ponudbi blaga množične potrošnje. V letu 2001 se je pojavil prvi val “digitalnih domorod- cev”. Otroci, ki so začeli uporabljati internet kot 12-letniki, so v letu 1995 dopolnili 18 let. Zaradi možnosti izbire med neskončno raznovrstnostjo online omrežja in lahkoto prekinjanja uporabe v primerjavi s prekinjanjem uporabe TV-omrežja so še posebej moški začeli manj gledati televizijo, zato je prvič v zadnjih petdesetih letih začel v statistikah o gledanosti TV upa- dati delež demografske skupine oseb v starosti od 18 do 34 let. Čeprav je premik še majhen, je resničen. Ljudje se selijo z RTV na internet, kjer obstajajo tržne niše. Njihova pozornost se preusmerja na tisto, kar jih najbolj zanima in kar ne sovpada povsem s tistim, kar je komercialno. Ljudje so preprosto začeli bolj ceniti svoj čas. Poduk za industrijo zabave bi moral biti jasen: Daj ljudem tisto, kar si želijo! Kaj pomeni teorija dolgega repa za izdelovalce program- ske opreme? Kot v preostalih dejavnostih obstajata glava in rep programske opreme z Microsoftom na enem koncu in milijoni posamičnih programerjev na drugem koncu (večina teh je v Indiji in na Kitajskem). Vmes je veliko majhnih skupin razvijalcev, ki imajo na razpolago veliko načinov pridobivanja uporabnikov po vsem svetu. Anderson je že v oktobru 2004 v reviji Wired objavil o tej isti temi imenitni članek, ki je postal eden izmed naj- vplivnejših esejev našega časa. V njem je uporabil pojem “dolgi rep” za opis tega pojava in objavil rezultate dve- letne raziskave, ko so intervjuvali poslovneže (CEOs) in ekonomiste v znanstveni sferi in analizirali izvirne poda- tke prodaje družb, ki gradijo trge dolgega repa, od Ama- zona, Netflixa do eBaya. Ko je pisal knjigo, je Anderson upošteval rezultate dela številnih drugih raziskovalcev, mislecev in avtorjev, katerih ideje in sklepi so vplivali na njegova premišljanja. Knjigo je najprej objavljal v blogu (thelongtail.com ), da bi zbral ideje, nasvete in podatke od številnih bralcev. Danes smo še vedno obsedeni z uspešnicami (angl. ob- sess over hits ), vendar te več nimajo ekonomskega po- CHRIS ANDERSON: THE LONG TAIL THE NEW ECONOMICS OF CULTURE AND COMMERCE doi:10.3359/oz0912041 1.25: RECENZIJA, PRIKAZ KNJIGE, KRITIKA