OZ 2009/1-2

42 ORGANIZACIJA ZNANJA 2009, LETN. 14, ZV. 1 – 2 mena kot nekoč. In kam gredo ti muhasti potrošniki? Ni samo enega mesta, saj se tudi trgi drobijo v tisoče niš. Anderson izhaja iz predpostavke, da se končuje doba “ena številka ustreza vsem” (angl. one-size-fits-all ) in jo zamenjuje trg množic (angl. market of multitudes ). Novi trg niš na začetku deli sceno s tradicionalnim tr- gom uspešnic. Niše predstavlja vrsta proizvodov, ki prej niso bili ekonomična ponudba. Nevidni trg, na katerem so Netflix, iTubes, Amazon, Google, je zamenjal kina, lokalne radijske postaje, športno opremo pri Wal-Martu, knjigarne ... Nesporne so tri naslednje ugotovitve: da je rep dosegljive različnosti daljši, kot si mislimo; da je že sedaj znotraj ekonomičnega in da bo postal zelo pomemben trg; ko se vse te tržne niše združijo! Pojav dolgega repa je najbolj očiten na področju digitalne zabave in medijev. Pri dolgem repu gre za ekonomiko obilice, ki se kaže v pomanjkanju … polic za vse knjige in videogradivo, zaslonov za vse dosegljive filme, kana- lov za vse TV-programe itd. V zvezi z dolgimi repi uporabljamo izraze “eksluzivnost za množice” (angl. massclusivity ), “drobljenje” (angl. slivercasting ), “proizvodnja po meri posameznika”. Vsi ti izrazi so naravnani v isto smer: več dolgih repov. Drugi nišni proizvodi so novi proizvodi, ki jih je izdelala industrija na sečišču med komercialnimi in nekomercialni- mi svetovi, ko je težko povedati, kdaj prenehajo strokov- njaki in nastopijo amaterji. To je svet blogerjev, izdelo- valcev videa, garažnih ansamblov, ki so sposobni pridobiti publiko zahvaljujoč ekonomiji digitalne distribucije. Skrivnost ekonomije 21. stoletja so strežniki družb, ki so okrog nas, od eBaya do Wal-Marta. Tehnologija je preob- likovala tradicionalne trge za masovno potrošnjo v mili- jone niš za potrošnjo po meri posameznika. Prekletstvo tradicionalne trgovine na drobno je potreba najti lokalno publiko. Kino lahko pritegne samo omeje- no lokalno prebivalstvo, domnevno v polmeru 10 km! Knjigarna že manj, videoteka pa še manj, zgolj v polmeru enega kilometra ali dveh. Anderson temu pravi tiranija lokalizma ali tiranija geografije. Trg dolgega repa je neomejen. Digitalna tehnologija dramatično zmanjšuje stroške po- vezovanja ponudbe in povpraševanja, to pa spreminja ne samo števila trgov, ampak tudi naravo trga! Sprememba ni samo kvantitativna, temveč tudi kvalitativna. Vključe- vanje niš povzroča latentno povpraševanje po nekomer- cialnih vsebinah. Potem ko se povpraševanje preusmeri proti nišam, se ekonomija, ki jih proizvaja, razvija naprej in povzroča pozitivno povratno zanko, ki bo v celoti pre- oblikovala dejavnosti – in tudi kulturo – v naslednjih desetletjih. S samopostrežnimi trgovinami in obilico se je pojavila potreba po transportu in skladiščenju. Ključ za super- markete je bil voziček, avtomobil, brezplačno parkirišče, hladilnik v trgovini in na domu ter kreditne kartice. Su- permarketi z relativno nizkimi cenami so tudi prispevali k nastajanju srednjega razreda. V dvajsetih letih prejšnjega stoletja je bilo v vseh trgovinah z živili 700 artiklov. Supermarketi so zbrali vse te proizvode pod eno streho. V 1etu 1960 je bilo teh proizvodov 6.000, v 1etu 1980 že 14.000, danes več kot 30.000 artiklov v enem samem supermarketu. Dolgi repi so danes povsod. Microsoft povezuje rep videoiger z majhnimi in poceni igrami v svoji mreži Xbox Live. Projekti programske opreme z odprto kodo, kot sta Linux in Firefox, so dolgi rep talentov za programiranje, trgovske cone pa dolgi rep dela. V dolge repe sodi tudi ponudba pornografije, ki jo je omogočil internet. “Glavo” krivulje povpraševanja predstavljajo uspešnice, veliko število niš pa je v “dolgem repu” krivulje. V dobi brez omejenih polic in drugih ozkih grl distribucije so ozko ciljano blago in storitve lahko ekonomsko privlač- nejše kot blago glavne struje. Vendar mora novo ponudbo spremljati tudi ustrezno pov- praševanje, drugače se bo rep “posušil”. Merilo dolgega repa namreč ni samo dosegljiva raznovrstnost, ampak tudi število ljudi, ki k njemu gravitira, saj je stvarna oblika povpraševanja dosežena le pod pogojem, da se jim ponuja neskončna izbira. To je združevanje prodaje, uporabe ali drugačnega sodelovanja vseh teh ljudi v novih dostopnih nišah, ki spreminja množično ekspanzijo izborov v eko- nomsko in kulturno silo! Dolgi rep se začne z milijoni niš, vendar to nima pomena, če niše ne zadovoljujejo ljudi. Dolgi rep vključuje šest naslednjih značilnosti: 1. Obstaja več blagovnih niš kakor uspešnih izdelkov. 2. Stroški dostopa do niš so sedaj dramatično upadli in je možno ponuditi množici razširjeno raznovrstnost pro- izvodov. Online trgi so prenovili ekonomijo trgovine na drobno. 3. Preprosta ponudba raznovrstnosti ne bo sama po sebi premaknila povpraševanja. Potrošnikom mora biti na voljo način, kako najti niše, ki ustrezajo njihovim potrebam in interesom. Sredstva in tehnike od priporočil do razvrščanja – vsi ti filtri OCENA