OZ 2009/1-2

46 ORGANIZACIJA ZNANJA 2009, LETN. 14, ZV. 1 – 2 spremeni v vrednote, kot so delovno mesto, funkcija, popularnost z dobičkonosnostjo vred. Gre za kulturo izpostavljanja (angl. exposure culture ), ki jo odraža filo- zofija svetovnega spleta. Greh v kulturi izpostavljanja ni kopiranje, temveč nasprotno nezmožnost ustreznega pri- pisovanja avtorstva! V središču kulture izpostavljanja je iskalni stroj vsemogočen. Če vašo stran lahko najdejo na Googleu, se ne pritožujte, temveč slavite, piše Tim Wu, profesor prava na Columbia University. Disney se bori za avtorske pravice (angl. copyright ) tudi na svetovnem spletu, vendar je tam veliko umetnikov in drugih avtorjev, ki v brezplačni distribuciji po sistemu kolega kolegu (P2P – peer to peer ) vidijo nizkostroškovni marketing (proiz- vodnjo, prodajo in reklamo hkrati). Glasbeniki se lahko obračajo k publiki zaradi predvajanj v živo, znanstveniki obravnavajo snemanje svojih člankov z interneta (angl. download ) kot način, ki prispeva k njihovi odzivnosti in povečuje publiko, ki te članke bere. Na vrhu so založniki, ki divje branijo avtorske pravice. V sredini so npr. univerzitetne založbe. Proti koncu repa se vedno več ustvarjalcev vsebine opredeljuje za to, da se izrecno odrečejo nekaterih zaščitenih avtorskih pravic. Od leta 2002 je neprofitna organizacija Creative Com- mons začela izdajati istoimenske licence, ki dovoljujejo fleksibilno uporabo določenih avtorsko zaščitenih del za- voljo večje vrednosti (za proizvajalce vsebin) brezplačne distribucije, remiksov in drugih oblik propagiranja idej, interesov in slovesa med kolegi (P2P). Skratka, nekateri proizvajalci skrbijo za avtorske pravice, drugi pa ne! Za- enkrat jih zakon ne razlikuje – avtorske pravice so v ve- ljavi avtomatsko, vse dokler se jim izrecno ne odpovemo. Na brezplačnost se pogosto gleda s sumom, najmanj za- radi tega, ker spominja na ponesrečene odmeve sloganov iz časa komunizma in hipijevizma. Tržišče in zakonodaja naj bi bolj precizno odražala stvarnost glede intelektualne lastnine, ki je sestavljena iz glave, v katero so vključene publikacije na papirju, in repa, kamor sodijo digitalne vsebine od blogov do odprte kode. Osnovna pogoja za razvoj biznisa v dolgem repu pa sta: • dostopnost in • iznajdljivost. Pravne omejitve so in bodo glavna ovira za rast dolgega repa. Biznis dolgega repa obravnava potrošnike kot posamezni- ke in ponuja proizvodnjo po meri posameznika kot alter- nativo za trg množične potrošnje. Uspešna uporaba teorije dolgega repa vključuje devet pravil: 1. Katalog proizvodov je učinkovitejši kakor proizvodi na policah v stotinah trgovin (centraliziranih in digi- talnih predvsem). 2. Uporabnikom naj bo omogočeno, da naredijo za neko plačilo tisto, za kar morajo družbe sicer plačati zapo- slene – ob tem gre za “množično izvajanje del” (angl. crowdsourcing ) in ne za zunanje izvajanje del (angl. outsourcing ). Prednost prvega ni samo ekonomska, saj so potrošniki sposobni opraviti delo tudi bolje in ima- jo praktično neskončno časa in energije. Samo takšna proizvodnja ima zmogljivost, da se razširi, kolikor se lahko razširi dolgi rep; v primeru samopostrežbe bodo delo opravili ljudje, ki najboljše poznajo svoje lastne potrebe. 3. Ena metoda distribucije ni zadovoljiva za vse in mno- govrstni kanali za distribucijo so edini način, kako doseči največji potencialni trg. Najboljši trgi dolgega repa niso omejeni niti časovno (24/7) niti prostorsko, kar pomeni, da ne izhajajo iz nikakršne predpostavke o tem, kdaj ljudje želijo tisto, kar si želijo. 4. Isti proizvod ni zadovoljiv za vse. Uspešna strategija je porazdeliti vsebino na sestavne dele (mikrode- le), tako da jih ljudje lahko trošijo na želeni način, vključno s tem, da jih kombinirajo z drugo vsebino za ustvarjanje nečesa novega. Vsaka nova kombinacija ima različno distribucijsko mrežo za različne skupine potrošnikov. 5. Ista cena ni zadovoljiva za vse; prednosti sistema ela- stičnih cen so znane v mikroekonomiji; različni ljudje so voljni plačati različne cene za isto blago iz številnih razlogov, kot sta npr. količina denarja ali časa. Pestre cene večajo vrednost proizvoda in širi- jo velikost trga; eBay ponuja prodajo na dražbi (po običajno nižjih cenah, vendar po ceni večjih prepirov in negotovosti). Če so marginalni stroški izdelave in distribucije po enoti približno enaki ničli, cene lahko zelo variirajo in omogočajo trgovcem na drobno, da z nižjimi cenami potegnejo kupce ali potrošnike pod dolgi rep. 6. Trgovci na drobno vedo, kaj se prodaja najboljše, vendar enkrat tega svojim kupcem ne povedo, druge- krati pa. Imeti več informacij je bolje, vendar samo v primeru, da so informacije podane na način, ki kupcev ne moti in jim celo pomaga pri izbiri. Transparentnost prispeva k zaupanju brez kakršnih koli stroškov. 7. Problem z izbiro je ta, da zahteva razlikovanje, pro- ces razlikovanja pa zahteva čas, denar in premislek. Čim izdatnejša sta spomin in distribucija, manj smo diskriminacijski do načina, na kateri bomo proizvod uporabljali. “In” je mnogo lažja odločitev kakor “ali”! 8. Če je trg pomanjkljiv, moramo resno razmisliti, kaj bomo prodajali. Če pa je izdaten, lahko tam vržemo marsikaj in opazujemo, kaj se bo zgodilo; online trgi so izredno učinkovita mera modrosti množic (angl. wisdom of crowds ), zato ne predvidevajte, raje merite in reagirajte! 9. Pomembna značilnost digitalnih trgov je ta, da so OCENA